CLIENTES POTENCIALES DE BMW Y EL CAMBIO DE ESTRATEGIA PARA AUMENTAR SU ACCESIBILIDAD

La publicidad hoy en día debe de vender y ser capaz de contribuir a construís una marca para el mañana. No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más.

Tras una dura crisis para BMW y para todo el sector de los automóviles con la llegada del euro, los precios ascendieron más de 15% en tan solo unos meses. BMW quiso volver al lugar de privilegio que siempre le había caracterizado con una nueva estrategia.

El factor concluyente de esta nueva estrategia fue el potencial de crecimiento a medio y a largo plazo que se mostraba en el mercado del automóvil en España. BMW optó por una estrategia de conocimiento en volumen.

La caída de las ventas supuso que la base de cliente de BMW, que era fiel pero no lo suficientemente extensa para afrontar un crecimiento importante. La principal fuente de ventas para BMW la forman aquellas personas que acceden por primera vez al segmento de lujo dentro de un proceso de progreso en su actitud hacia el automóvil. El perfil característico es el de empresarios, profesionales liberales y directivos de empresa que consideran el automóvil algo más que un simple medio de transporte.

Los clientes en el pasado lo que buscaban era diferenciarse, es decir, precisaban demostrar a través de símbolos que destacasen en su mejora social y económica, pero lo querían hacer de una manera cautelosa.

Con el tiempo el valor esencial dejó de ser la representatividad o la suntuosidad. Es decir, los atributos evolucionaron de elementos solamente emocionales como las prestaciones, el diseño y la exclusividad a conceptos más racionales como la tecnología de vanguardia, la versatilidad y, sobre todo, una buena relación valor-precio.

El consumidor español seguía pensando que BMW era un buen coche, pero no se identificaba con la marca. Se percibía como una marca distante, fría, cara de mantener y algo antigua.

Entonces BMW, se paró a pensar y le esperaba un doble reto que había que afrontar: vencer las barreras objetivas que se presentaban a la hora de conquistar clientes y también, cambiar la percepción de la imagen transmitida.

El precio es un inconveniente ya que es elevado, pero no se puede disminuir, ya que sus coches llevan motores de seis cilindros con propulsión trasera y alta tecnología. Pero los creadores de la marca se centraron en la evolución de la demanda local y las características del tipo de cliente al que la marca alemana se dirigía, la política de producto y precios de BMW ha sido determinante a la hora de conseguir un aumento de cuota de mercado. Esta política se ha centrado en incrementar la accesibilidad a la marca a través de las siguientes acciones:

Disminución del precio visual para la captación de nuevos clientes de diferentes sectores en los que se ha abaratado el coste emocional de adquirir un vehículo BMW con la producción y puesta a la venta de modelos más asequibles para consumidores con menor renta.

Aumento de la competitividad de los modelos de mayor demanda y, en especial, las versiones diesel.

Desarrollo de sistemas alternativos a la compra y financiación del vehículo en cooperación con la financiera de la marca, sobre la base de una ventaja competitiva como es el alto valor residual de los productos BMW.

Desarrollo de una eficaz gestión del ciclo de vida del producto con una dinámica política promocional centrada en el aumento de la competitividad por medio del desarrollo de paquetes de equipamiento. Así podemos observar que todos los vehículos de la marca vienen equipados de una forma excepcional en todos sus modelos y clases, haciendo de este equipamiento una ventaja diferencial que incluyen de serie los distintos modelos.

Lanzamiento del modelo Compact como una alternativa al segmento de los vehículos compactos, dirigido a la conquista de clientes jóvenes, en lugar de como un modelo de entrada en la Serie 3.

Esta serie de estrategias hicieron que BMW consiguiese muchas más ventas y obtener el posicionamiento deseo por la marca. Hoy en día BMW es una de las principales marcas automovilísticas de alta gama, pero con modelos más económicos para públicos con una renta más baja.